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品牌缺失、真伪难辨、款式单一…珠宝业触网如何求变?

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每日经济新闻 2019-05-10 18:24:59

上千吨的黄金消费量、5%的线上消费占比,可以说,黄金珠宝的线上发展空间广阔。但另一方面,品牌塑造的缺失、低频次的消费特点、商品品质的判断难题等,均是阻碍黄金珠宝产业触网的绊脚石。

每经记者 陈克远    每经编辑 王丽娜    


 金展珠宝广场中某商家展示的黄金首饰

图片来源:每经记者陈克远摄

深圳作为中国珠宝、黄金业的核心基地,在中国珠宝业占有极其重要的地位,而深圳水贝则是当前中国规模最大的黄金、珠宝饰品集散地。在这里,一场有关黄金珠宝产业未来发展的变革悄然萌芽。

根据中国黄金协会的统计数据,2018年全国黄金实际消费量达1151.43吨,连续6年保持全球第一位,与2017年相比增长5.73%。但在如此庞大的黄金消费量下,公开数据显示,黄金线上销售额却长期仅占总体量的5%左右。

“对于网上消费来说,珠宝行业的大门现在还是关着的,多少珠宝企业想要上网尝试,但没有特别成功的案例,他们需要一个可以向外看的窗口。”深圳市贵金属及珠宝玉石饰品企业标注联盟主任曹阳如此向《每日经济新闻》记者表示。

上千吨的黄金消费量、5%的线上消费占比,可以说,黄金珠宝的线上发展空间广阔。但另一方面,品牌塑造的缺失、低频次的消费特点、商品品质的判断难题等,均是阻碍黄金珠宝产业触网的绊脚石。

正是在这种诱人市场机遇与传统产业痛点的矛盾间,已有电商平台看到了机会。

珠宝业触网求变

深圳市罗湖区水贝一路,这一水贝中轴核心区,占地8.7万平方米的金展珠宝广场坐落于此。资料显示,金展珠宝广场是当前我国在营业、单体容量最大的专业珠宝商。据了解,广场内有800家商户,其中店内仅黄金存量超过1吨以上的商家,保守估计就有超过10家。

“水贝可是黄金珠宝首饰的产地,什么叫产地?就是量大、款式多而且便宜,这些商品大多都是从工厂直接过来的。”在《每日经济新闻》记者走访金展珠宝广场过程中,一位前来采购珠宝首饰的采购商如此表述他心目中的水贝。

而也正如上述采购商所说,水贝作为黄金珠宝首饰的集散地,商品交易多以批发为主。

“我们这足金价是200多元,但要是去品牌专柜卖可能就是380多元。”一位广场内的商户告诉记者,市场很多经销商都从这里进货,但综合物流成本、品牌价值,所以一般线下的珠宝首饰店价格都会更高。

传统商业模式中所存在的较高渠道加价正是电商切入的机会,这在以往的诸多行业都是得以验证的。但黄金珠宝产业想要成功触网却并没有那么容易。

金展传媒总裁、京挑细选创始人许成溢表示,从成本来看,去除原材料、加工费、运输费、明星代言营销费等成本,黄金珠宝本身并没有太多溢价空间,而能够卖出高价格的奢侈珠宝,背后依靠的其实都是品牌或者设计故事,但对于传统厂商来说,并不具备这方面的优势。

“在既往发展中,水贝成为国内最大的黄金珠宝集散地,款式多、上新快是我们的优势,但对于大多数厂商来说,对接的都是渠道商、品牌商、批发商,不知道如何与消费者打交道。”许成溢进一步表示。

正是在此背景下,金展珠宝广场与京东联合推出了“金展京挑细选”集约平台,帮助源头商家塑造品牌,同时也是为消费者提供更多元化的珠宝选购服务。

据了解,早于2018年8月,京东就已与金展珠宝广场签订了战略协议,截至目前,京东“金展京挑细选官方旗舰店”已接入超过百家品牌商户,涉及金、银、钻石、彩宝、翡翠玉石等众多珠宝品类。

区块链能破解网购信任危机吗?

塑造品牌只是传统珠宝业触网的第一步,而紧随其后的就是消费者对网购珠宝的信任问题。正如曹阳所说,“就算是有品牌背书、平台背书,消费者在网购珠宝时多少会问一句,这是真的吗?”

有珠宝零售从业者也向《每日经济新闻》记者表示,稀有性越高的商品价值就越高,珠宝具有高价值、装饰性的双重特点。而对于珠宝品质的鉴别,一方面需要相对专业的知识,另一方面有时更需要专业的监测设备,正因如此,网购珠宝如何解决信任问题是个考验。

对此,京东方面表示,针对消费者在黄金珠宝网购过程中可能存在的品质担忧问题,京东早在2018年10月,就联合国内权威五大珠宝检测机构成立了“京质联盟”,截至目前,总计有8家专业检测机构(国家珠宝玉石质量监督检验中心、国家金银制品质量监督检验中心、国家首饰质量监督检验中心、中国地质大学珠宝检测中心、北京中地大珠宝鉴定中心、广东省珠宝玉石及贵金属检测中心、广东省金银珠宝检测中心、中质国检(深圳)金银珠宝质量检测中心)加入到了“京质联盟”当中,实现了与京东平台数据互通。

用户在京东下单购买珠宝后由检测机构上传的检测证书

图片来源:受访者提供

“消费者下单后,珠宝商品会第一时间送到检测机构鉴定监测、开具证明,就是说‘一物一证’,在检测机构将鉴定数据上传到系统后,商家才能发货。”京东相关负责人告诉记者,此外,除了区块链防伪追溯手段,平台还会通过神秘买家抽检、自营珠宝入仓巡检、商家仓库飞行验货等方式进行质量监督。

国检工作人员对产品进行质检

图片来源:受访者提供

而在京东溯源检查现场,记者看到上述检测中心的工作人员会通过透射光源、紫外荧光灯照射等方式观测珠宝的颜色分布特征、矿物颗粒结构等来检测珠宝品质。

柔性供应链是传统工厂新挑战

品牌塑造及品质保证是传统珠宝业打通线上销售渠道的基础条件,但如何满足消费者所需才是企业能否实现长远发展的关键,而这对于水贝的多数传统厂商来说是很大的难题。

曹阳在接受《每日经济新闻》记者采访时表示,水贝作为珠宝产业的集散地,原来都是前店后厂的模式,面对的是全国的零售商,这是一个从B端到B端的过程,而对于网络零售是C端生意,很多企业还不知道如何与用户打交道。

“过去是企业来生产,企业生产什么消费者买什么;但现在是消费者想买什么,企业生产什么。”曹阳进一步指出,当前的珠宝市场要求厂商能够进行柔性化生产,满足消费者个性化的需求。但对于很多企业来说,基于传统商业模式,不知道订单从哪里来、商品要卖到哪里去,收集信息进行柔性化生产更是无从谈起。而金展与京东合作的重要意义就在于,形成了线上商品的展示空间,并能够系统分析用户的喜爱偏好。

“金展京挑细选官方旗舰店从水贝出发到C端,并不是过去固定的供销模式,而是京东买手基于京东平台大数据、潮流趋势、水贝源头商家批发数据反馈的三大因素,千里挑一选货上架的。”对于与京东的合作,许成溢也表示,在水贝每一天有不计其数的新款从这里研发、生产、销售,一家柜台就是几千件商品,而金展又有上百家商户,这里不缺乏新品。但要把全部的商品在线上展示是不可能的,因此“京挑细选”的项目重点就是专注新款、打造爆款,通过及时准确地洞察珠宝消费需求,设计生产出更符合消费者喜好的珠宝产品。

对此,京东方面则表示,通过京东的大数据优势,平台可以反向赋能给珠宝供应商和厂商,通过向厂商反馈信息,进而定制出符合市场的产品,促进产品销售,这种C2M定制方式是“产业地店铺化”的核心方向。就目前而言,在深圳部分产业园中,无论是黄金、铂金的加工,还是镶嵌的加工,均已有大量模型参考了京东大数据,而这是对用户消费行为全面分析后的产物。

珠宝生产加工园区的工作人员在生产第一线

图片来源:受访者提供

“国外的珠宝企业中,很多是工坊的概念,简单说就是前店后厂,前端手机用户的喜好信息,后端直接进行加工生产。而国内目前的珠宝产业属于‘工厂+工坊’的模式,因此柔性供应链的建设势在必行。”在曹阳看来,未来珠宝制造业的趋势一定是“小制造”,厂商不再是进行大批量生产,而要让用户有参与感的定制化生产。

责编 王丽娜

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最新评论(1)
  • default-avatar

    我是大毛毛 2019-05-11 13:16:51

    信任危机,珠宝市场极度缺乏安全感

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